El (no)logo de Marlboro en la F1
En el deporte del automovilismo si tenemos que coronar a una de sus categorías, la reina sería la Fórmula 1. Su popularidad ha ido sufriendo altibajos a lo largo de los años, pero siempre manteniendo su reinado. Registros del año 2021 apuntan a que el GP de Abu Dabi, última carrera de la temporada donde Max Verstappen y Lewis Hamilton se jugaban el mundial, tuvo una audiencia de más de 100 millones de espectadores
La Formula 1
En la parrilla de salida empiezan a sonar lo motores y los niveles de adrenalina aumentan hasta llegar a su pico máximo cuando el semáforo se apaga. La velocidad y el riesgo van de la mano, con automóviles que llegan a superar los 340km/h y curvas que parecen imposibles de tomar a tanta velocidad. Solo los mejores pilotos están en esta categoría. Pero el éxito y la gloria no dependen únicamente de las manos de estos, los vehículos también son de suma importancia.
Las escuderías trabajan día y noche para desarrollar el mejor monoplaza que permita a sus pilotos acabar cada carrera descorchando la botella de champán y llevándose un trofeo a casa, pero esto requiere de mucho esfuerzo y de mucho dinero. ¿Y cómo consiguen los equipos esta riqueza?
En parte por los dividendos que la propia organización le da a cada equipo por los derechos televisivos, aunque también los propios fabricantes de los coches ponen grandes sumas de dinero sobre la mesa. Sin embargo, otra parte viene de los sponsors y uno de los más destacados en los últimos años ha sido el de Oracle con Red Bull, con un contrato de 5 años cifrando su patrocinio en 100 millones de dólares anuales.
Estos patrocinadores en ocasiones son volátiles y no están muchas temporadas en la competición, pero si hay uno que resalta ese es Marlboro en el equipo Ferrari.
Las marcas tabacaleras fueron un pilar importante de la F1 durante las últimas décadas del siglo XX. En los años 90 Marlboro era el sponsor de casi el 70% de la parrilla. El deporte se veía idóneo para vender cigarrillos, en palabras de Barrie Gill, conocido periodista de F1: «Es el deporte ideal para el patrocinio. Tiene glamour y cobertura televisiva mundial. […] Tiene exposición global total, hospitalidad global, cobertura mediática total […] Es masculino, emocionante, colorido, internacional y glamoroso… Están allí para obtener visibilidad. Están allí para vender cigarrillos.»
La marca estaba en los vehículos, los cascos, los monos de los pilotos, en los circuitos… El sentido de la vista era crucial a la hora de desarrollar las campañas de marketing en la F1. Pero si alguien destacó en esto fue Marlboro, llegando a conseguir que sus colores, rojo y blanco, se asociaran a un coche sin que la marca estuviera directamente visible.
Solo con esta forma el público ya reconocía a la marca
Además, la escudería que patrocinaban, Ferrari, también tenía su tonalidad distintiva. El color rojo en marketing está ligado a la creación de emociones fuertes como la excitación, la urgencia o el peligro, lo que se relaciona muy bien en un contexto como la F1, donde el riesgo y la velocidad están presentes.
Este color se utiliza a menudo para captar la atención de forma rápida y generar una reacción emocional intensa. Esto permitía reforzar la conexión visual entre ambas marcas haciendo su presencia en televisión mucho más impactante. Marlboro supo aprovechar sus colores para conectar con los espectadores de la F1, asociando a la marca con la adrenalina y la acción de las carreras. Al ver un Ferrari rojo, los consumidores no solo piensan en velocidad, sino que también experimentan inconscientemente esas sensaciones intensas que Marlboro, como marca de cigarrillos, buscaba explotar. No se podía ver un Ferrari de F1 sin ver a Marlboro.
Restricciones del tabaco
Sin embargo, en los años 90 este panorama cambió. La sociedad comenzó a concienciarse de que fumar era perjudicial para la salud y muchos países empezaron a restringir la publicidad de tabaco. No fue hasta el 2006 cuando la Formula 1 prohibió definitivamente los anuncios de las marcas tabacaleras.
Por aquel entonces, Marlboro llevaba más de 30 años en el deporte y, después de la prohibición, se creía que la marca no conseguiría levantarse después de ese ataque directo, pero Marlboro se las ingenió para desafiar todas las restricciones legales que había entorno a la publicidad del tabaco y seguir estando presente en la mente de los espectadores, aunque no fuera de forma implícita.
La estrategia de Marlboro
La marca continuó desembolsando millones de euros para seguir en el automóvil porque, según ellos, merecía la pena que al ver el Ferrari se piense en Marlboro, a pesar de que no esté directamente reflejada la marca. En palabras de Pablo de Villota, director de Desarrollo de Negocio de CSM Motorsport: “Solo se puede mantener una fórmula de patrocinio como la de Ferrari y Marlboro cuando llevas cuarenta años de presencia”.
La escudería comenzó a diseñar los colores del vehículo de forma que simulara una cajetilla de tabaco de Marlboro y, aunque no se veía ningún logotipo, tantos años con la marca presente en el coche ya habían conseguido quedarse en el imaginario colectivo, reconociéndose perfectamente.
Es entonces cuando nace el diseño del código de barras estilizado. A simple vista eran un par de barras de color rojo, blanco y negro en el coche que no significaban nada, pero no era así. Este logo se solía posicionar en lugares estratégicos como la cubierta del motor de modo que cuando el coche pasaba a alta velocidad ocurría la magia. El logo sin sentido se convertía de repente en un diseño que todo el mundo tenía interiorizado, no hacía falta que lo vieran directamente, su subconsciente sabía que lo que había visto era Marlboro.
Esto muestra como las marcas pueden manipular símbolos visuales para mantenerse en la mente de los consumidores de manera imperceptible. Los mensajes subliminales se fundamentan en la idea de que ciertos estímulos pueden impactar el subconsciente sin que la persona lo perciba conscientemente. Su objetivo es influir en el comportamiento del receptor de forma sutil y sin que este lo note.
En este caso, el estímulo se hacía de manera rápida y difusa. Cabe destacar que el objetivo primordial de este diseño no era hacer publicidad subliminal al uso, era intentar evadir las leyes de publicidad del tabaco, aunque sí que podemos encasillar estos hechos dentro de la publicidad subliminal. Este diseño fue prohibido finalmente en el GP de España 2010.
Posteriormente, el color blanco seguía en algunas partes del coche y aún con publicidad de otras empresas como Santander, que también usaba el rojo, se podía seguir intuyendo que detrás estaba Marlboro. Además, se modificó el logotipo de escudería Ferrari para simular una cajetilla, pero finalmente se retiró en 2018 cuando aparece Mission Winnow, iniciativa de la empresa Philip Morris, tabacalera propietaria de Marlboro.
Después de desvincularse durante años, actualmente Philip Morris sigue siendo patrocinador de la marca Ferrari ya que la compañía promueve campañas a favor de un futuro libre de humo.
El legado de Marlboro demuestra cómo las marcas pueden moldear percepciones a través de símbolos visuales, perdurando en la memoria colectiva incluso cuando ya no están visiblemente presentes. En el veloz mundo de la Fórmula 1, donde cada detalle cuenta, la publicidad subliminal ha dejado su huella, un recordatorio de que la velocidad no es lo único que ocurre a toda marcha.
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